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小靈通（四川德陽(yáng)）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（二）
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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第三部分、小靈通品牌形象定位
一、 目標(biāo)：
將客戶消費(fèi)心理和產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，提升出具有感召力的品牌形象，并賦予產(chǎn)品潮流感和時(shí)代感。
二、 形象定位：
（一）、產(chǎn)品特點(diǎn)：
小靈通有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、資費(fèi)便宜；2、話音好；3、輻射低；4、數(shù)據(jù)傳輸速度快。由于第四個(gè)優(yōu)點(diǎn)沒(méi)有相關(guān)的支撐，第2個(gè)和第3個(gè)優(yōu)點(diǎn)必須在客戶使用后才有深刻認(rèn)識(shí)，并且這2個(gè)優(yōu)點(diǎn)都不能促使本地客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
因此將 小靈通的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)作為主要傳播特點(diǎn)。
（二）、目標(biāo)客戶消費(fèi)心理：
公眾當(dāng)然喜歡便宜的東東，白送更好。只是在處處都在打折，經(jīng)歷了若干次8折貴賓待遇后，受眾已經(jīng)對(duì)便宜變得麻木，不會(huì)再為優(yōu)惠的嚎頭跑斷腿，不會(huì)動(dòng)腦筋理性的分析小靈通比德陽(yáng)通便宜多少。
而另一方面，公眾在很多時(shí)候以買(mǎi)便宜為恥，好像自己用了小靈通就落后，沒(méi)有面子。
在消費(fèi)的問(wèn)題上，公眾一般按照自己的支付能力來(lái)考慮該買(mǎi)什么價(jià)格的產(chǎn)品，而不是逮著便宜的買(mǎi)。GSM資費(fèi)降到一定程度后，客戶認(rèn)為自己每月的話費(fèi)能承受，因此不考慮換成小靈通。
在支配自己的收入上，公眾變得不再節(jié)儉，相反的產(chǎn)生很多消費(fèi)欲望，來(lái)滿足物質(zhì)和精神的需求。把工資存入銀行的人少了，消費(fèi)的人多了。
（三）、小靈通品牌形象定位：
1、 品牌內(nèi)核：潮流的，非落后產(chǎn)品；降低通信支出的產(chǎn)品，而非便宜的。
2、 品牌形象傳播點(diǎn)：在形象傳播上，必須勾起客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此形象傳播中心就是，小靈通降低通信支出，節(jié)省的錢(qián)可以滿足其他的消費(fèi)欲望。
品牌傳播語(yǔ)：節(jié)約以滿足更多消費(fèi)欲望。
形象定位理由：一方面將產(chǎn)品主要特征迎合了目標(biāo)客戶的消費(fèi)欲望，另一方面讓"大""超"自降身份，而另辟蹊徑走潮流路線，避免概念的混淆。
三、 VI設(shè)計(jì)：
原有"卡通小靈通"和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)粗糙，讓人感覺(jué)產(chǎn)品落后，主要色彩-綠色沒(méi)有視覺(jué)沖擊力。但由于公眾已有深刻記憶，因此新VI必須和其有延續(xù)性。
（一）、VI設(shè)計(jì)要點(diǎn)：
1、 采用原來(lái)的卡通造型和標(biāo)準(zhǔn)字型。
2、 對(duì)卡通和標(biāo)準(zhǔn)字的組合進(jìn)行調(diào)整，視覺(jué)上更協(xié)調(diào)，圖案更精致。
3、 改變主要色彩，運(yùn)用流行色彩，以賦予VI的潮流感。
（設(shè)計(jì)效果圖略）
（二）、VI運(yùn)用規(guī)范：
1、 按照橫豎兩種格式運(yùn)用。（圖略）
2、 每次使用VI時(shí)必須同時(shí)使用"品牌形象傳播語(yǔ)"。
3、 必須在運(yùn)用VI時(shí)添加"移動(dòng)市話"字樣。
四、 品牌形象傳播運(yùn)用要點(diǎn)：
1、 必須按照VI運(yùn)用規(guī)范使用VI。
2、 不論是書(shū)面表達(dá)還是口頭表達(dá)，都在前面加上"移動(dòng)市話"四字。
3、 不論是銷(xiāo)售或是宣傳推薦小靈通時(shí)，都要提醒客戶自己大部分時(shí)間都在城市內(nèi)活動(dòng)（即便客戶沒(méi)有意識(shí)到）。而不是直接推薦。
4、 不論是銷(xiāo)售還是廣告宣傳，不回避甚至主動(dòng)承認(rèn)"小靈通"不能取代GSM，或者直面引導(dǎo)客戶應(yīng)該將小靈通和GSM手機(jī)搭配使用。
品牌形象定位于此，讓我們按照"節(jié)約以滿足更多消費(fèi)欲望"的潮流路線堅(jiān)定的走下去吧。
第四部分、宣傳傳播計(jì)劃
一、目標(biāo)受眾分析：
（一）、目標(biāo)受眾定位：
由于本次主要傳播產(chǎn)品形象，并且對(duì)個(gè)體工商戶等無(wú)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售策略，因此將其歸為零散客戶類(lèi)。因此，將本次傳播對(duì)象分為以下兩類(lèi)：
1、 公費(fèi)客戶；
A、信息接受者：使用人員；B、購(gòu)買(mǎi)決策者：?jiǎn)挝灰话咽帧?
2、 零散客戶；根據(jù)其消費(fèi)心態(tài)分為兩類(lèi)：
A、 潮流個(gè)性者。年齡18-30歲之間，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈。
B、 思想較保守者。年齡30歲以上，多為家庭主婦或家庭主男。
（二）、目標(biāo)受眾接受媒體分析：
1、 公費(fèi)受眾親近媒體：
A、 單位訂閱的《德陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等。
B、 回家較晚，一般看晚10點(diǎn)以后電視節(jié)目。
C、 較高檔的酒店、茶樓。
2、 潮流個(gè)性化目標(biāo)受眾親近媒體：
潮流個(gè)性化客戶的目標(biāo)受眾活動(dòng)戶外化，或者根本就沒(méi)有電視，也不是經(jīng)常看到報(bào)紙。故其媒體特點(diǎn)具有戶外化的特征。
A、 城市內(nèi)的戶外媒體類(lèi)；
B、 《成都商報(bào)》、《華西報(bào)》的零售購(gòu)買(mǎi)。
C、 酒吧、咖啡館、迪廳、網(wǎng)吧、商場(chǎng)等場(chǎng)地。
3、 保守性目標(biāo)受眾親近媒體：
A、 家庭訂閱報(bào)紙〈成都商報(bào)〉、〈華西都市報(bào)〉等。
B、 本地電視臺(tái)的影視類(lèi)節(jié)目。
二、形象傳播創(chuàng)意：
（一）、平面類(lèi)形象廣告：
根據(jù)目標(biāo)受眾的個(gè)性差別，設(shè)計(jì)"男人篇"、"女人篇"、"消費(fèi)篇"等兩類(lèi)平面廣告
1、 男人篇：
標(biāo)題：禁止男人消費(fèi)。
文案：
砸掉他的酒瓶，掐滅他嘴上的香煙，只許他穿20年前的中山裝，破壞他和朋友歡樂(lè)的集會(huì)。將他從星級(jí)酒店的包廂拖出，命令他將工資放入豬頭樣子的儲(chǔ)錢(qián)罐里。他還會(huì)是你喜歡的男人嗎？
消費(fèi)的男人有魅力，每月90%待在城內(nèi)的時(shí)間改用小靈通，省下的大筆話費(fèi)繼續(xù)滿足他的消費(fèi)欲望吧。
畫(huà)面：被縛手腳的男人圖片。
基本內(nèi)容：1、小靈通產(chǎn)品特點(diǎn)；2、同等話費(fèi)小靈通節(jié)約70%的說(shuō)明；3、小靈通使用的最佳方式。
輔助內(nèi)容：中國(guó)電信VI；客戶電話；小靈通VI（加注"移動(dòng)市話"字符）。
2、 女人篇：
標(biāo)題：限制女人購(gòu)物欲。
文案：
用墨水代替口紅，用鉛筆替代眉筆，呵斥美發(fā)店的面膜和發(fā)型對(duì)她的勾引，三年內(nèi)只許買(mǎi)一件時(shí)裝，告訴她所有的冰淇淋商店都已倒閉。最后在你面前的將是滿臉污垢的亂發(fā)魔女。
消費(fèi)是女人的天性。每月90%待在城內(nèi)的時(shí)間改用小靈通，省下的大筆話費(fèi)繼續(xù)支配她的購(gòu)物欲吧。
畫(huà)面：個(gè)性消費(fèi)的女人圖片。
基本內(nèi)容：1、小靈通產(chǎn)品特點(diǎn)；2、同等話費(fèi)小靈通節(jié)約70%的說(shuō)明；3、小靈通使用的最佳方式。
輔助內(nèi)容：中國(guó)電信VI；客戶電話；小靈通VI（加注"移動(dòng)市話"字符）。
3、 時(shí)代篇：
標(biāo)題：節(jié)省以滿足更多消費(fèi)欲望！
文案：兩人一起分享的甜蜜時(shí)光￥80元；一套合身的新西裝￥1580元；孩子歡樂(lè)的成長(zhǎng)￥600元/月；一本愛(ài)不釋手的好書(shū)￥32元；三居室的新房子月供￥888元/月；盛夏海螺溝的涼風(fēng)898元。
還有什么你想而不在開(kāi)支預(yù)算之列的欲望？每月90%待在城內(nèi)的時(shí)間改用小靈通，省下的大筆話費(fèi)繼續(xù)滿足你的欲望吧！
基本內(nèi)容：1、小靈通產(chǎn)品特點(diǎn)；2、同等話費(fèi)小靈通節(jié)約70%的說(shuō)明；3、小靈通使用的最佳方式。
輔助內(nèi)容：中國(guó)電信VI；客戶電話；小靈通VI（加注"移動(dòng)市話"字符）。
（二）、電視形象廣告腳本。（30秒）
要求：二維動(dòng)畫(huà)，抒情鋼琴背景音，佻侃男聲旁白
畫(huà)面：男女親近分享一個(gè)冰激凌鏡頭。
字幕：甜蜜時(shí)光￥80元。
配音：兩人一起分享的甜蜜時(shí)光，80元。
畫(huà)面：身著西裝的瀟灑男人。
字幕：合身的新西裝￥1580元。
配音：一套合身的新西裝，1580元。
畫(huà)面：書(shū)店內(nèi)專(zhuān)注看書(shū)的圖片。
字幕：愛(ài)不釋手的好書(shū)￥32元。
配音：一本好書(shū)，32元。
畫(huà)面：逛街后滿身的"戰(zhàn)利品"。（畫(huà)面定格）
字幕：下午逛街的結(jié)果￥118元。
配音：一次逛街用去118元。
畫(huà)面：定格畫(huà)面退去，現(xiàn)出小靈通VI。
配音：每月90%待在城內(nèi)的時(shí)間改用小靈通，節(jié)省的大筆話費(fèi)繼續(xù)去滿足你的購(gòu)物欲望。
畫(huà)面：小靈通廣告語(yǔ)跳動(dòng)。
配音：小靈通，節(jié)省以滿足更多消費(fèi)欲望。
畫(huà)面：中國(guó)電信標(biāo)板。
（三）、戶外廣告創(chuàng)意：
1、 關(guān)聯(lián)商家店內(nèi)燈箱。如酒吧、酒店、茶樓等參與小靈通營(yíng)銷(xiāo)的商家門(mén)廳處都應(yīng)懸掛該燈箱。
標(biāo)題：又在這里體會(huì)消費(fèi)樂(lè)趣？
文案：我消費(fèi)故我快樂(lè)，每月90%待在城內(nèi)的時(shí)間改用小靈通，節(jié)省的大筆話費(fèi)繼續(xù)去滿足你的消費(fèi)欲望。
輔助內(nèi)容：中國(guó)電信VI，小靈通VI。
2、 城市內(nèi)戶外廣告，包括街道看板、公交車(chē)身等。
標(biāo)題：從這里放縱消費(fèi)欲望。
文案：在這里打電話請(qǐng)用小靈通，省下大筆的話費(fèi)隨意去消費(fèi)，這里通向商場(chǎng)、茶樓、服裝店、酒吧、書(shū)店，你想到哪里？
輔助內(nèi)容：中國(guó)電信VI，小靈通VI。
說(shuō)明：
1、 本方案主要是傳播品牌形象，以避免移動(dòng)、聯(lián)通對(duì)小靈通的誤導(dǎo)和混淆，為下一步可能的市場(chǎng)交戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。
2、 在本方案良好執(zhí)行后，應(yīng)立即配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展"小靈通"產(chǎn)品特性、銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)。